De comeback van drie gevallen sterren

Hoezo TomTom, Kodak en Nokia definitief verslagen door innovatieve concurrenten? De drie bedrijven werken hard aan een terugkeer.

Bron: NRC.Next
12 januari 2015

KodakWOUTER VAN NOORT

Als er drie bedrijven zijn die de laatste jaren hebben geworsteld met vernieuwing dan zijnhet wel Nokia, Kodak en TomTom. De telefoonfabrikant, het fotobedrijf en de navigatiekastjesmaker zagen innovatieve concurrenten te laat aankomen, hadden grote moeite om hun verdienmodellen aan te passen en raakten daardoor in grote problemen. Het zijn de bekendste slachtoffers van ‘disruptie’ door Apple, Android en apps: gevallen sterren.

Maar de bedrijven zijn hard bezig met hun comeback. TomTom kondigde dinsdag een grote samenwerking aan met de Duitse autogigant Volkswagen. Nokia lanceerde een nieuwe tablet, en Kodak toonde de eerste smartphone met zijn naam erop. Een teken dat het allemaal wel meevalt met de gevolgen van steeds snellere technologische vernieuwing?

TomTom: een nieuwe strategie

TomToms deal met Volkswagen houdt in dat de autofabrikant (een van de grootste van de wereld) kaarteninformatie voor zijn ingebouwde navigatiesystemen inkoopt bij het Amsterdamse technologiebedrijf. Vanaf volgend kwartaal begint Volkswagen daarmee in Noord-Amerika, in de modellen Jetta, Passat en Beetle.

Het is een teken dat de nieuwe strategie begint te werken. TomTom richt zich namelijk steeds minder op geld verdienen aan fysieke apparaten. „Voor nieuwe klanten maken we helemaal geen hardware meer”, zegt financieel woordvoerder Taco Titulaer. „Als de lopende contracten met bedrijven waarvoor we dat nog wel doen klaar zijn, kunnen we ons helemaal richten op kaarten, verkeersinformatie en navigatiediensten.”

TomTom als software- en databedrijf dus. Voor betrouwbare verkeersdata is alleen wel een kritische massa aan gebruikers nodig: als je maar twee auto’s in de gaten houdt, kun je moeilijk inschatten of er ergens file staat. Door meer deals met autofabrikanten te sluiten, vergroot TomTom de accuraatheid en de waarde van zijn data. Woensdag maakte het bedrijf ook bekend dat het zijn verkeersinformatiediensten uitbreidt naar Chili en Mexico.

De overeenkomst met Volkswagen voedt bovendien de hoop van het bedrijf dat TomTom erin slaagt een serieuze plek te veroveren in de connected car, de slimme auto, waarvan de komende jaren veel wordt verwacht.

Het Amsterdamse bedrijf begint zichzelf dus minder afhankelijk te maken van zijn voormalige melkkoe: de losse navigatiekastjes. Dat is ook de divisie die het de laatste jaren zwaar te verduren kreeg door de opkomst van gratis navigatie-apps als Google Maps en Waze.

Nadat de Volkswagen-deal bekend was geworden, steeg de beurskoers van TomTom ruim 13 procent (naar 6 euro). Een lichtpuntje, al komt het niet in de buurt van het hoogtepunt uit 2007. In dat jaar, toen TomTom nog een lichtend voorbeeld was voor ondernemend Nederland, bereikte het een beurskoers van 56 euro: bijna tien keer zo hoog.

De omzet van TomTom kromp van 1,7 miljard euro in 2007 tot (volgens verwachtingen) ongeveer 940 miljoen in 2014. De winst zakte in van 317 miljoen tot zo’n 55 miljoen euro. Wel groeide het aantal medewerkers: van 1.300 tot 4.000 wereldwijd.

Nokia: van telefoon naar tablet

Nokia, ook al zo’n voormalig boegbeeld van Europese innovatiekracht, verkocht vorig jaar noodgedwongen zijn smartphonetak aan het Amerikaanse Microsoft. Het Finse bedrijf richt zich nu vooral op netwerkinfrastructuur en locatie-informatiediensten – inderdaad, een belangrijke concurrent van TomTom.

Het bedrijf heeft vergeleken met topjaar 2007 nog ongeveer eenvijfde van de omzet. Exacte cijfers over het allereerste boekjaar van het nieuwe Nokia, 2014, zijn er nog niet.

Nokia zet inmiddels weer kleine stappen in de consumentenmarkt. Vorige week startte de verkoop van de nieuwe tablet, de Nokia N1. Maar dit kan nog niet worden geïnterpreteerd als een poging van het Finse bedrijf om net zo dominant te worden in tablets als in mobiele telefoons vroeger. Er werkt maar een klein team aan de ontwikkeling. Het bouwen, verkopen en distribueren besteedt het uit aan de Taiwanese fabrikant Foxconn. Alleen de merknaam, het ontwerp en de patenten zijn van Nokia.

Kodak: technische snufjes

Kodak maakte van de drie de hardste val. Op zijn top in de jaren 80, toen Kodak de onbetwiste fotokoning van de wereld was, werkten er 145.000 mensen. De omzet piekte in 1996 op 16 miljard dollar. Maar het bedrijf slaagde er niet in om de omschakeling te maken naar digitale fotografie en ging in 2012 failliet. In 2013 maakte het een doorstart; nu werken er ongeveer 8.800 mensen, en zal de jaaromzet volgens de eigen voorspellingen rond de 2,3 miljard dollar uitkomen. In 2013 behaalde het een operationele winst van 78 miljoen dollar, tegen 1,3 miljard in 1996.

Het nieuwe Kodak richt zich vooral op materiaal- en beeldtechnologie. En het leent zijn merknaam en technische snufjes aan de nieuwe camera-smartphone Kodak IM5, een telefoon die het bedrijf overigens niet zelf produceert.

Zowel Nokia als Kodak krijgt het bepaald niet makkelijk in een smartphone- en tabletmarkt, die in hoog tempo wordt ingenomen door Chinese fabrikanten met stuntprijzen. Zo groot als ze ooit waren zullen ze niet snel meer worden. Ook voor TomTom zal het niet meevallen om de oude glorie te herstellen.

De gevolgen van ontwrichtende innovaties worden dus wel degelijk flink gevoeld bij de drie bedrijven, en dat zal ook nog wel even zo blijven. Maar de eens zo machtige marktleiders zijn zeker niet uitgespeeld.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.